在消费行业有这样一个排名，那就是消费市场的排序从高到低依次是“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”，男性的消费市场价值不仅处于人群最底端，甚至不如狗，这样的排名看似讽刺，但实则也是消费市场长期的真实写照。

但随着男性消费的日渐崛起，曾经不如狗的男性商业价值迎来了爆发，尤其是男性护肤消费领域更堪称是翻身农奴把歌唱。随着男性群体对颜值注意力的回升，Z世代和商务男性成为护肤消费主力军。2020年中国国货美妆发展趋势报告显示，2019年，男士护理产品线上交易额较之2018年增长24.5%，男士彩妆销售额增长67.9%。考拉海购数据显示，2020年，00后男生彩妆消费的增速已远超00后女生，其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍，眼线的增速是女生的4倍。而在社交平台上，男性美妆博主的占比也超过二成，众多李佳琪宠宠欲动。

在这样的增长态势驱动下，男性护肤领域也迎来了彻底的爆发，“素颜霜、彩妆、粉底液”等以往女性专属的护肤品也成为了男性的宠儿。现在，在电商平台搜索男性素颜霜，“和风雨、左颜右色、理然、赫恩”等国产品牌占据前列，而这种消费变化也引起了资本的关注，仅去年下半年，国产男性护肤品牌JACB、蓝系、理然先后完成天使轮、A轮和B轮融资。而这其中，理然更是其中的佼佼者，仅一年多的时间就完成了5轮融资。

作为男性综合个护品牌，理然走的是全品类路线，其产品覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目， 基本覆盖了男性从护肤到洗浴、化妆的使用场景。此外，在定价上，理然的定价非常亲民，其产品价格基本都在百元以下，这对于尝试型的消费人群而言，价格门槛不高，也更易促成首次购买。而在其产品风格上，如其理然的命名一样，整体设计风格非常简洁，大气，以理性十足的线框设计风格为主，这也在一定程度上诠释了当代男性的护肤理念，那就是阳刚之美。而在笔者接触的理然使用者中，对理然的这种风格认可度也颇高，这或许也是源于其创始人曾供职于冈本的缘故吧。

目前理然最热销的产品是男性清洁类，在其天猫旗舰店，销量最高的三款产品分别是沐浴露、衣物除味香氛和定型喷雾。其次就是洗发水、洗面奶。而这也反映了中国男性消费的特征，那就是消费最多的产品还是个人清洁类，其中洗发水的使用渗透率达到99%，沐浴露的使用渗透率为74%。在面部护理上，中国男性使用面霜和洗面奶的占比分别为64%、63%。而这样的数据也反应了未来在男性护理的细分赛道，有着巨大的潜力空间。

2019年，男士护理线上交易额达到了40.02亿元，相比2018年增长了24.5%，而根据中国产业研究院发布的数据，到2023年男士护理的市场将有望达到786亿美元，约合人民币5400亿元。而在这个数千亿的市场，国内男士化妆品品牌还处于较为初期的发展阶段，无论是品控、质量、认知度与国外品牌相比有着很大差距，其次相比男性护肤的火爆，仍有一大部分的男性护肤、美妆意识仍属于未被激活的状态，而这都将成为诸如理然这些国货品牌的崛起机会，尤其是伴随着90后、95后男士护肤习惯的养成，这也将成为未来最中坚的种子用户。所以我们看到近几年，市场不断有新的男士品牌出现，并且成为资本眼中的宠儿。

有人将现在男士护肤的浪潮，视是当代男士对形象的关注，实则早在魏晋时代男色就迎来了一次颜值巅峰，如享誉史诗的古代美男子潘岳、嵇康、何晏等，无不都是惊世男颜的代表人物。而回到当下男士对美的追逐，并不是男色被压抑的爆发，而是这个需求一直被忽视，从未被真正的满足，男性注重外表，让自己显得更清爽，这不仅是悦己，实际也是对别人的尊重。所以，男性美妆是需求，且是真实存在的需求，阳刚之美的男色时代梦回魏晋！